2023年，WWD将“灵活性”与“文化性”列为美妆行业的关键词；而2024年，“加速度”这一更具动态张力的概念取代了文化性，成为行业新焦点。

  这一转变也在2024年Top100美妆公司总销售额突破2500亿美元（约合人民币18212亿元）大关、达到2520.9亿美元（约合人民币18366.52亿元）的亮眼成绩中得到了完美印证。

  虽然较于2023年Top100美妆公司总销售额的2451.7亿美元（约为18367.02亿元人民币），2024年的总销售额有所提升，但同⽐增⻓仅为2.8%，与2023年5.3%的增长率相比近乎腰斩。这在某种程度上预示着，在经历疫后的高速反弹期之后，全球美妆行业呈增速放缓态势。

  在此背景下，头部企业依然展现出强劲的市场统治力。2024年，排名前十的美妆企业为欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、香奈儿、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂及Puig，它们的总体销售额为1475.1亿美元（约为10747.43亿元人民币），占TOP100美妆公司总销售额的58.5%，这一比例近年来保持稳定。

  而中国美妆企业不仅在国内得到消费者的广泛认可，也正以惊人的速度改写全球行业版图。此次WWD榜单中，共有11家中国企业上榜。

  它们分别为珀莱雅（第28位，上升8位）、上美股份（第49位，跃升12位）、贝泰妮（第53位）、自然堂（第60位）、毛戈平（第64位）、橘宜（第68位，上升2位）、逸仙电商（第72位）、上海家化（第77位）、丸美（第78位，跃升12位）、华熙生物（第87位）以及花西子（第93位）。这一多元化阵容充分体现了中国美妆产业从传统到创新、从大众到高端的完整生态体系。

  对比2023年，全球美妆前八强未发生明显的变化，仍然为欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、香奈儿、拜尔斯道夫、资生堂。

  其中，欧莱雅仍以强势姿态居于全球美妆公司销售额TOP1，其2024年全年销售额达470.4亿美元（约为3427.38亿元人民币）；位居第二位的联合利华销售额为266.3亿美元（约为1940.28亿元人民币）；位居第三位的雅诗兰黛销售额则为152亿美元（约为1107.50亿元人民币）。

  在2023年，欧莱雅销售额首次超过400亿欧元（约为3308亿元人民币），连续三年实现两位数同比增长的可观业绩。来到2024年，其销售额表现仍优于整体市场，但2024年下半年，面对全球经济提高速度放缓与中国市场的持续挑战，欧莱雅在北亚的市场不及预期。

  这在某些特定的程度上体现了当下地理政治学紧张、技术的创新导向及消费格局变化对美妆行业自上而下的冲击，而这也推动行业进入新一轮的调整期。

  得益于旗下香水业务在高端美妆部门与大众美妆部门的不俗表现，科蒂由第十位跃升至第九位，实现了61亿美元（约为444.50亿元人民币）的销售额。

  曾位居第九的巴西美妆巨头Natura & Co则跌出全球前十，降至第十三位。事实上，在2023年，不论是Natura公司与旗下全资子公司Natura Cosmeticos合并为Natura & Co的重组提案，还是将Aesop出售给欧莱雅，亦或是将The Body Shop在2024年卖给Auréa Group财团的决定，都是该公司试图解决此前多轮收购引发的组织臃肿与盈利难题的连锁反应。而目前看来，Natura & Co这一转型之路仍是充满艰难。

  相较于Natura & Co的失意，Puig在2023年销售额迎来强劲增长，跃升至第十四位；2024年其增长势头不变，不仅首次冲击IPO成功，还在成立110周年之际以新的视觉形象上市，在高端美容市场表现亮眼，以47.9亿美元（约为349.03亿元人民币）的销售额登上榜单第十位。

  值得一提的是，立体化投资布局与扩大品牌矩阵抢占市场占有率，已成为美妆巨头突破增长瓶颈、培育第二增长曲线第一季度，欧莱雅便先后投资法国护肤品牌JACQUEMUS和阿曼香水品牌Amouage，旗下的BOLD则分别参与投资美国AI数字广告公司Rembrand、印度美容品牌Deconstruct和韩国首尔奢华香水品牌 Borntostandout；联合利华则重金押注印度DTC赛道，以300亿卢比（约合人民币约25.46亿元）收购Minimalist。

  2023年，珀莱雅超越上海家化，成为中国最大的国产美妆企业，以11.8亿美元（约为83.1亿元人民币）的业绩位居榜单第36位。

  2024年，珀莱雅营业收入为107.78亿元，同比增长21.04%，跃升至榜单第28位。至此，国内首个百亿级化妆品公司正式诞生。

  2024年排名上升12位，位居榜单第49位的上美股份则实现盈利收入67.93亿元，较2023年同期增长62.1%。其中，韩束作为上美股份的核心品牌，增速位列头部美妆品牌增速第一，为公司贡献了82.3%的营业收入。

  同样在2024年排名跃升12位的，还有排名78的丸美。其2024年度销售额预计为4.033亿美元（约为29亿元人民币），而这得益于其在研发、品牌建设和营销传播上始终如一的投入。

  作为中国大众彩妆市场先锋，橘宜在榜单微升2位。面对市场冲击，橘宜通过产品创新性更迭与线下渠道拓展，保持在彩妆品类的领头羊。2024年，该品牌推出了300＋SKU，并在中国多个城市开设了80＋实体店，年销售额为37.7亿元，较2023年增长5.07亿元。

  此次，有一个企业首次上榜就位于第64位，超越多家老牌公司。它就是于2024年12月10日正式挂牌上市的毛戈平。毛戈平上市后的首份业绩报告数据显示，其2024年全年收入5.396亿美元（约为38.8亿元人民币）。本次上榜，进一步证明其在高端美妆市场的不俗表现。

  其余上榜的中国企业分别是第 53 位（下降5位）的贝泰妮、第 60 位（下降3位）的自然堂公司、第 72 位（下降4位）的逸仙电商、第 77 位（下降18位）的上海家化、第 87 位（下降23位）的华熙生物、第 93 位（下降15位）的花西子，它们在2024年都迎来了不同程度的排名下滑。

  其中，排名下降最多的是华熙生物。2024年，华熙生物销售额预计为3.658亿美元(约为26.3亿元人民币)，同比下降 29.9%。

  消费人群向Z世代的转变、高端化需求的增长、电商与社媒营销的爆发，一同推动了中国美妆市场的结构性调整。整体上，中国美妆市场格局进入洗牌期：新锐崛起，老牌求变。

  尽管目前，本土化妆品公司与国际巨头仍有一定差距，但珀莱雅以强劲势头突破百亿大关，上美股份电商经营销售的策略的成功突围，毛戈平首度上榜即跻身中游梯队的亮眼表现，也为中国化妆品市场注入了更多信心。

  在全球美妆市场深度重构的背景下，“开拓”成为美妆企业不断求变的时代注脚，头部企业正通过国际化品牌矩阵搭建和全球投资并购，重塑行业竞争格局。

  面对北美、欧洲、北亚等成熟市场增速放缓，东南亚、中东、非洲、拉美等新兴经济增长迅速的现状，国际美妆巨头在布局上呈现成熟市场的高端化深耕与新兴市场的本土化布局的“双轨并行”特征。

  在成熟市场，它们以技术赋能、独家定制、专利成分等具有壁垒性质的优势，持续深耕高端领域，搭建出跨文化的全球品牌矩阵，并致力于品牌文化与消费者的连接。

  而在新兴市场，大集团丰富的资源和更充裕的资金为其收购和运营具有时代历史与新兴强势品牌的策略做出强大背书，它们则以投资、本土化并购品牌为主，实现“低成本高渗透”的市场效果，再通过精细化运营满足多种文化背景、生活方式与审美偏好的消费者需求。

  随着本土美妆公司集团体量的逐步提升，通过“反向收购”拓展高端美妆领域市场的决策屡见不鲜。如逸仙电商收购Eve Lom，Kévyn Aucoin加码高端护肤，水羊股份收购高端护肤品牌EDB伊菲丹、RéVive瑞维斐等。

  除此之外，“孵化子品牌”也成为本土美妆集团在存量市场为自身竞争力加码的重要策略。如青蛙王子公司推出全新生活方式品牌Canopee律境，珀莱雅公司推出专注于头皮微生态的功效洗护品牌惊时，贝泰妮公司推出针对痘肌用户的贝芙汀等，皆展现出它们对打造公司第二增长曲线的战略决心。

  据欧睿国际预测，到2026年，本土美妆企业的多品牌矩阵覆盖率将提升至60%，真正的完成从“单一爆品”到“生态化运营”的战略转型。

  在这场变革中，“开拓”不仅是地理扩张，更是对品牌价值的深度挖掘和同消费者情绪共鸣的提升。返回搜狐，查看更加多