昨晚（4月28日晚），随着水羊股份发布2024年财报，至此，国内主要美妆上市公司去年业绩已全部公布。美妆网也根据披露的公开财务数据梳理出了2024年的国内美妆企业TOP10榜单，从中窥见国货美妆当前现状及趋势走向。

  从营收来看，珀莱雅依旧断层领先，成为首个破百亿的国货美妆。自2017年珀莱雅上市以来，该公司的营收和净利润实现“八连涨”。在跨越百亿门槛之后，珀莱雅已经正式定下了“双十”战略愿景——“未来十年跻身全球化妆品行业前十”。这也代表着珀莱雅至少要保持两位数的年复合增长率，年营收规模将超过500亿元，才能在10年内进入全球前十。

  营收同比负增长的企业为上海家化、水羊股份、逸仙电商和华熙生物，其中华熙生物下降幅度最大，同比下跌31.62%。

  从净利润来看，巨子生物成2024年国货美妆TOP10中最赚钱企业。在赚钱能力方面，巨子生物2024年净利润同比大涨42.4%至20.62亿元，虽整体营收不及珀莱雅、上美股份等企业，但净利润是珀莱雅的1.3倍、上美股份的2.6倍、贝泰妮的4.1倍。从巨子生物的财报数据分析来看，2019年至2024年，它的毛利率一直稳定在80%以上，在国货美妆TOP10中的排名也从2023年的第7名上升至2024的第5名。

  但同时，贝泰妮、上海家化、水羊股份净利润同比2023年均出现不同程度下滑。其中上海家化下滑幅度超260%，在林小海上任之后，上海家化迎来了全面的战略调整，这些调整措施导致其短期出现了巨额亏损。不过正所谓去腐才能生肌，刮骨方可疗毒，虽然短期业绩承压，但上海家化的多项经营指标已佐证其在好转。2024年，公司应收账款较期初减少34.3%，存货较期初减少13.3%，经营性现金流净额2.73亿元，比2023年猛涨164.9%。

  如果要问哪个集团在2024年的涨势最为迅猛，那非上美股份莫属。2024年，上美股份实现盈利收入67.93亿元，同比大涨62.10%；净利润更是同比大涨74%至8.03亿元，成为前十榜单中唯一一个营收利润均实现60%以上增长的企业，其排名也直接从2023年的第5名跃升至2024的第2名。

  此外，不难发现，“50亿级”实际上已成为本土美妆上市企业入围TOP5的准入门槛；在2023年TOP5的门槛尚且停留在40亿的位置。显然，头部国货美妆企业的总体规模正在持续扩大。

  2022年至2024年，位居TOP10企业的最低营收分别为17.32亿元、22.26亿元、25.69亿元。本土上市美妆企业上榜“前十大”的准入门槛也在逐渐抬高至25亿级。

  我们能够正常的看到，国货美妆的头部排名变动慢慢的变快，国货美妆“近身肉搏”的白热化竞争态势越来越激烈。

  从品牌来看，头部国货美妆企业中已诞生多个“超级品牌”。珀莱雅主品牌营收已过85亿元，即将冲击百亿目标。

  而在50亿元以上的超大规模品牌中，也跑出了韩束这个高增长选手。韩束是继珀莱雅之后的国货“领跑者”代表，年营收飙升80.9%至55.91亿元。薇诺娜年营收49.09亿元、可复美45.42亿元，进入40亿美妆阵营。

  2024年毛戈平营收38.85亿元，不过并未公布各品牌具体的营收情况。从营收构成上看，同名品牌MAOGEPING一直是绝对的营收大头。2021年到2024年上半年，MAOGEPING的营收占比一直稳定在90%以上，以此推断，2024年MAOGEPING品牌营收至少在35亿元以上。这也弥补了2024年国货美妆上市企业里“无30亿级到40亿级品牌”的空白。

  彩棠也成功进入“10亿俱乐部”，福瑞达旗下的颐莲、丸美生物旗下的PL恋火和巨子生物旗下的可丽金离10亿只差临门一脚，均成为各大集团第二增长极。

  究其背后原因，在“核心技术及成分带动大单品、大单品带动核心品牌”的逻辑下。珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、丸美等品牌已经培育出一批强势且有代表性的单品。大单品战略不仅撑起各公司业绩的大半边江山，更向消费者塑造出国货美妆长期品牌认知力。

  头部企业们孵化的“新品牌”也颇有成效。例如，珀莱雅旗下主打快时尚彩妆的原色波塔，同比增长138.36%至1.14亿元，其高端头皮护理品牌OR的增速也高达71.14%；上美股份旗下的newpage一页以146.3%的增幅，为集团贡献了3.76亿元的营收；除了主品牌薇诺娜，贝泰妮还再造了一群“薇诺娜”，旗下另两大子品牌——专注婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”，以及串联医美和家美的全程抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”，都取得了两位数高增长。

  近年来，中国美妆企业在品牌矩阵构建与差异化赛道布局上取得显著突破，通过技术创新、精准定位和多维战略推动国货品牌崛起。

  从渠道布局来看，线上仍然是大部分企业营收增长的关键。过去一年，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、毛戈平、丸美股份在线%。

  在美妆网统计的8家企业中，除了上海家化和毛戈平之外，各公司的线上渠道依旧是营收的大多数来自。其中，珀莱雅、上美股份、水羊股份的线%。

  珀莱雅线%，线上渠道销售额突破百亿；上美股份线%，线亿元，比去年同期减少21.28%，抖音销售额14.63亿元，比去年同期增长29.06%。这在某种程度上预示着，抖音成为水羊股份最大的销售经营渠道。

  上海家化、毛戈平目前线下的销售渠道占据较大比重。这或许也和毛戈平早年的发展路径有关。相较于其他依赖线上渠道的品牌，毛戈平成立于更早的2000年，在还以百货类商业为主的年代，毛戈平就已确定进入各大线下柜台。时至今日，毛戈平在线下范围实力强劲。

  毛戈平在财报中表示，线下渠道业绩的增长主要是由于2024年毛戈平加大了销售及营销力度，每个专柜的平均销售额增加。2024年，毛戈平持续开拓高端百货渠道，新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。

  经过多年铺陈，上海家化的线下渠道已较为完善，扎根深、覆盖广，林小海上任上海家化“操盘手”后，重点瞄准线上，上海家化祭出突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商“三板斧”，同时，在线下渠道也实施了一系列战略性调整举措：降低了百货渠道的社会库存水平，关闭了经营效率低下、持续亏损的门店，将部分线上经销业务由代理模式转为自营模式，强化了对终端市场的把控力。

  上海家化指出，这些调整措施虽然在短期内对公司的营收和利润产生了一定影响，但从战略层面来看，将为公司构建健康、可持续的渠道体系奠定基础。对于接下来的业绩，林小海预计，上海家化在2025年力争营收重回两位数增长。

  如今美妆行业竞争加剧，处于从流量红利到技术壁垒过渡的关键期，“科技支撑”正在成为慢慢的变多企业的共识。

  从10大国货美妆上市企业的研发费用能够准确的看出，国货美妆正加大投入，以期强化科研这一核心竞争力。

  国货美妆TOP10中，珀莱雅、上美股份、上海家化、巨子生物、水羊股份、毛戈平、丸美生物、华熙生物等8家企业的研发投入同比增加，总计投入超17亿元。从表中能够准确的看出，珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美生物等研发费用均呈双位数增长。

  华熙生物以4.66亿元的研发投入、8.68%的总营收占比成为“最舍得投入研发”的企业；贝泰妮的研发投入占总营收的比例同样高达5.14%。2024年贝泰妮加速了新原料备案成分，新增化妆品新原料备案9项，累计12项，完成43项化妆品原料自主研发，获授权专利88项，其中发明专利22项、实用新型39项、外观专利27项；参与发布国家标准4项、团体标准13项，奠定了其在护肤品行业的技术标准话语权。

  近几年逸仙电商研发投入水平尽管在金额上有所下滑，但在总营收占比层面保持了超3%的行业领先水平。从转型的角度来看，该研发投入有望将继续支撑逸仙电商创新研发产品，完成周期穿越。

  2024年，国货美妆通过原料领域的核心专利成分，打造超级大单品，深耕客户心智，已形成了一条清晰的战略路径。要想占领更大的市场，国货美妆必然要从代工走向自研，从模仿走向创新，从产品走向品牌，技术壁垒的构建正成为企业生存分水岭。

  中国香妆协会公布的多个方面数据显示，2023年中国品牌的交易额占比为52.22%，首次超越外资品牌；2024年中国品牌的市场占有率进一步扩充到55.2%。近年来国际大牌增长遇阻，国货美妆“逆袭”成新生力。

  在近日WWD发布的全球美妆百强名单中，有11家中国美妆企业上榜，分别是珀莱雅、上美股份、贝泰妮、自然堂、毛戈平、橘宜、逸仙电商、上海家化、丸美、华熙生物以及花西子。其中，珀莱雅、上美股份、橘宜和丸美的排名都有所上升。国货美妆不仅在国内得到消费者的广泛认可，也正以惊人的速度改写全球行业版图。

  今年国货美妆或将保持这一势头，迎来新的突破。根据多家证券机构预测数据，珀莱雅企业或将于2025年成功突破124亿元。

  此外，根据预测，上美股份或能突破85亿体量，巨子生物或迈进70亿规模，贝泰妮、上海家化或将于今年成功跨过60亿门槛。这或将意味着国货美妆TOP5门槛即将提升至60亿级别。

  有业内人士表示，未来的美妆市场，或将呈现“国货主导细分赛道、外资聚焦高端领域”的共生格局。唯有持续创新、敬畏市场规律的玩家，才能在这场变革中立于潮头。长期资金市场的青睐将加速行业“洗牌”，推动头部品牌向“全球化美妆集团”进化。