雅诗兰黛“24小时持妆”营销遇冷：立异乏力与途径紊乱下的品牌困局

时间: 2025-05-31 05:57:12 |   作者: 清洁类

  近来，雅诗兰黛在上海打造的“DW 24小时持妆网球场”活动引发业界重视。这场以妆容应战与运动打卡为噱头的营销活动，试图为其明星产品DW持妆粉底液背书“24小时耐久不脱妆”的卖点。但是记者查询发现，这款产品并未进行实质性的配方晋级，仅新增了两款声称“亚洲新宠色号”的色号挑选。这一现象折射出这个美妆巨子正面临的深层危机——据其2025财年第二季度财务报表显现，公司净出售额同比下滑6%，净利润亏本达5.8亿美元，市值单日蒸腾47.88亿美元，股价跌至十年来最低点。

  雅诗兰黛在产品立异上的乏力已成业界一致。DW持妆粉底液作为其明星单品，近年来仅在色号上做文章，中心配方却停滞不前。更需求咱们来重视的是，其主力产品“小棕瓶”在2020年推出第七代前，曾历经长达9年的研制空白期。比照欧莱雅、资生堂等竞赛对手终年保持3%左右的研制投入，雅诗兰黛1.5%的研制费用占比显得绰绰有余。

  这种立异滞后直接影响了产品的商场竞赛力。以“小棕瓶”为例，其定位含糊的问题一向未能处理——作为肌底精华运用时易呈现搓泥现象，作为一般精华运用时又缺少明晰的成效传达。相较之下，竞品兰蔻“小黑瓶”凭仗清晰的肌底精华定位和杰出的运用体会，赢得了更安稳的商场口碑。

  在中国商场，雅诗兰黛长时间依靠的免税途径正在成为双刃剑。2024年旅行零售事务呈现的库存积压和价格体系紊乱，迫使品牌卷进恶性价格战。这种途径失控不只严峻削弱了品牌的高端溢价才能，更含糊了花了钱的人其品牌定位的认知。

  记者查询发现，在各大电子商务途径和免税途径，雅诗兰黛产品的价格差异明显，同一产品在不同途径的价差乃至可达30%以上。这种价格体系的紊乱直接引发了顾客信赖度的下降，有顾客直言：“现在买雅诗兰黛就像在开盲盒，永久不了解是否是买贵了。”

  当时美妆商场正阅历深入改造，“成分党”的兴起推进成效护肤成为干流。新式国产品牌凭仗对成分立异的专心和灵敏的社会化媒体营销，快速抢占商场占有率。小红书途径爆火的“早C晚A”、“刷酸”等护肤概念，背面是一批精准掌握年青顾客需求的本乡品牌。

  反观雅诗兰黛，其运营出售的战略仍停留在“炒冷饭”阶段。此次“24小时持妆网球场”活动，被业界人士点评为“新瓶装旧酒”的无法之举。在缺少实质性产品立异的情况下，这类营销活动不只难以感动日益理性的年青顾客，反而凸显了品牌的立异乏力。

  面临研制滞后、途径紊乱和商场改造的多重应战，雅诗兰黛需求的不只是一场虚有其表的营销活动，而是从产品立异到途径办理的全面改造。这个从前的美妆巨子能否重拾光辉，取决于其能否真实倾听商场声响，打破立异枷锁。不然，在竞赛日益剧烈的美妆商场，“晚年危机”或将继续加重。

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